什么是线索培育呢？这个问题把我拉回到了几年前。

向前回想，开始做线索培育的时间是2015年左右，王帆给了我一页PPT，阐述了两个名词：收割与培育，我瞬间就想到了LOL的战场，团战开始的时候，敌人残血了，ADC出来收割人头，怎么工作和游戏用的名词一样呢？收割这个词到底是不是来自于游戏，关于这件事我倒是想了很久，不过是从那时候我对培育这件事情有了初步的认知。再之后，2018年左右，我又一次在邱胜邱老师口中听到了类似的概念：打猎与畜牧。

(相关资料图)

收割与培育，打猎与畜牧，这些信息在我脑海中形成了疑问，仿佛这是两种不同的营销获客策略，或者说我们客观的描述了两种现象，有一部分客户发展到了很急迫的阶段，在购买旅程的后半段，他们对我们提供的产品和服务已经很了解，现在需要采购了，他的线上行为可能是来到官网，直接申请体验Demo，销售见面，签约。而另外一部分客户不急不慌，他们处在购买旅程的前半段，处于意识和考虑阶段，他们的线上行为是在我们的公众号或者演讲台再或者是官网上偶尔看到我们，他们会反复研究我们，此时我的疑问是，针对这两种类型的客户，我能否识别出来，并且提供个性化服务，加快转化呢？听我继续讲。

当你把所有线索进行分层后，可能大部分线索都处在客户购买旅程的前半段，也就是意识和考虑阶段，其实可以理解，TOB生意本来就是慢节奏，客单价高，决策组织复杂，以及客户成功不易，这些特点仿佛都在说，TOB生意天生就有培育的过程，TOB的营销策略也应该向培育方向转移在培育环节多下功夫，甚至根本就不存在天然的收割状态，而是所有的客户都必然的经过了培育过程。

穿插一个小故事：

在做用户行为分析的那几年，我发现有一类客户，从留资到成交，线上行为极其简单，行为序列都不超过10条，我对此十分好奇，这仿佛违背了TOB生意的本质，难道你不是应该反反复复研究我们嘛？不是应该各种“取证”打消心中的顾虑和疑问吗？我终于忍不住给这个客户打去了电话，结果让我大吃一惊。

客户原话：“哎呀，我跟你们老板们都很熟悉啦，都是老朋友，你们做的产品我还不放心嘛”。

我恍然大悟，原来，培育的动作发生在了线下，老板们用了自己的个人关系帮助了公司培育客户，客户已经处在了购买旅程的后半段了，也就是“决定”这个环节。

所以看上去这个客户是我们官网收割而来，其实他是经历过了我们不知道的培育状态，也就是说培育有可能是B2B营销业务里必经之路，既然线索培育在B2B市场营销领域这么有必要，而且它在促进客户签约过程中发挥着巨大作用，我们能不能主动去做培育呢？在这之前，你可以跟着我一起，充分的了解线索培育，英文翻译过来叫lead nurturing。

本篇内容分成以下部分：

一、什么是线索培育？

二、线索培育与客户旅程之间的关系

三、线索培育与Demand Generation之间的关系

四、为什么线索培育很重要？

五、B2B业务线索培育过程

六、如何度量过程和结果

七、线索培育是B2B数字营销的核心战略

一、什么是线索培育？

线索培育指的是通过个性化以及愉悦的过程将那些处于商机之前的线索培养出需求或挖掘出需求的策略与手段。你可以想象成鸡蛋孵化或者种植庄稼育苗的过程，有异曲同工之妙，总之是对方处于某种朦胧状态，我们需要帮助他捋顺需求，帮他了解更多方式方法，直至产生需求。

在B2B数字营销团队实际工作中，市场获取的线索不一定都满足转出MQL（Marketing Qualified Lead）的要求，我们不能不加甄别地把线索直接分配给销售，至于原因，你可以看我的SDR学习笔记，SDR学习笔记。

市场转出MQL给到销售是有标准的，如果我们用BANT模型，很重要的因素就是Needs，也就是需求，它是必要信息；但是在获取线索的时候，我们是泥沙俱下的形态，如果我们通过内容或者活动的形态来获取线索，如果对方刚好处于早期了解阶段，此时对我们来说，这部分线索就需要我们培育了。

我们给隐形人泼上显色剂，经历了一整个培育策略的客户，他的内在世界会发生什么呢？

小赵，从朋友的朋友圈发现了一个帖子，讲的是怎么获取线索的，还不错，有理有据，风趣幽默。经过了几天，在一个活动现场听到了这家公司CEO演讲，这家公司的老板还挺平易近人的讲的东西小赵很认同，他好像提到了一个名词，小赵去查一下；哇，刚好能解决我的需求，原来是这么回事，小赵需要经过这样的步骤能解决他问题，经历了半年，小赵做了一个PPT，向公司提了自己的想法，得到了老板的认可，于是他约了这家公司来当面讲方案。

从这个过程我可以总结一下，培育给客户带来的是什么？

培育的过程是帮助客户成长的过程，丰富客户认知的过程，而这个过程与我方品牌是强绑定的，因为信息的输出点都是我方布局的，里面有大量的我方的影子，也就是客户是在我们的教育体系下“长大的”，他自然在以后的日子里很认可我们，因为在中间有任何不认可的情况，都是培育失败的象征，从而导致离开。

所以培育与教育市场类似，只不过教育市场包含了从0到1，而培育大多数情况下，是从1往后的阶段。

二、培育与客户旅程之间的关系

客户旅程指的是客户从知道我们品牌发展到最后成为忠实客户或者离开，整个过程概括为客户旅程，客户旅程分为以下7个阶段，分别是：

1、意识；

开始了解你的品牌、产品和服务，市场动作在这个环节有很大作用，比如广告、活动、内容等。

2、考虑；

客户意识到同时你也证明了你的能力可以帮助他解决他的问题。

3、决定；

客户决定购买哪家产品和服务。

4、签约与交付；

甲乙双方签约，实施启动交付流程，满足客户诉求。

5、续约；

客户满意，有可能续约，这个阶段很难，需要持续的满足客户期望的用户体验。

6、增购以及口碑扩张；

客户因为持续满意，选择了增购或交叉购买，甚至有一些客户因为特别满意而向他的朋友们介绍，从而扩大了客户群。

7、退出；

客户因为不同的原因不合作了，你如何处理结束过程决定了他们是否再回来购买。

客户购买旅程指的是前半段，从意识开始一直到签约的过程，阶段分别是：意识、考虑、决定、签约与交付，如下图。

线索培育的战场就在意识到考虑阶段，如果按照线索生命周期视角来看的话，线索培育工作应该发生在线索到MQL中间阶段。当我们知道我们讲的线索培育是在哪个环节，才能知道线索培育工作的目标，也就好度量工作成果。

三、线索培育与Demand Generation之间的关系

经常出现的组合有Leads Generation和Demand Generation，他们有什么不同呢？Leads Generation翻译过来是潜在客户生成，或者叫线索获取，跟很多人讲的Marketing To Leads描述的含义差不多。也就是我讲的从0到1的过程，Demand Generation是需求生成，也可以叫产生需求，线索不一定就有需求啊，在获取线索的时候，你会把有没有需求的线索都获取进来，有需求的线索会直接转化成MQL，没有需求的线索存在线索池里，等待Demand Generation。

线索培育与Demand Generation有关系，但是不是一回事，Demand Generation是营销计划，是指导方针，是组织制定的营销策略，是团队工作目标而线索培育是一种手段。

举例：

在现在的经济环境下，国内软件市场，数字营销进入了全新的阶段，注意力要大幅度放在Demand Generation上，而不是全部在Leads Generation上，Demand Generation的成功有几个手段，比如扩大品牌知名度，加强SDR沟通技巧，网站转化率优化，投放SEM，通过高管发言强化行业里的权威，在Go to Market的策略上清晰产品价值等等，当然还有个很重要的手段，就是线索培育，我们需要通过线索培育的手段，让用户向前演进。

四、为什么线索培育很重要？

你网站上的访客可能95%以上都没有需求，你获得的线索，估计90%都不会跟你签约成为你的客户，你想获得更多的销售商机？想通过市场获得更多的订单？线索培育不做不行，不过线索培育也没那么快，从开始做线索培育到有结果，怎么也要几个月的时间，这东西就跟种树一样，你想要一片森林就要一个一个树苗开始培养，没办法，你不做，你的竞争对手可能已经意识到并且开始行动了，这个世界奖励那些有认知且行动的人。

线索培育不仅仅可以帮你得到更多商机和订单，在线索培育过程中，还会帮助你潜移默化的推进其他事情。

1、品牌认可的提升

如果你的客户在他需要解决问题的时候，突然收到你给他发送的雪中送炭的解决方案，那么你的品牌在他心目中的地位大幅度提高。

2、销售的支持

你在线索培育的过程中会帮助销售促成他的生意，虽然销售漏斗的推进是另外一个领域的知识，但是在你做线索培育的过程中不可避免的会影响到那些已经转化成商机的线索。

3、以存量拉动增长

很多企业发展了很多年之后，线索池很庞大，品牌知名度也很强，此时拉动增长的已经不是线索获取了，再做新线索获取的工作投入产出比已经不够，此时再想通过市场拉动增长，线索培育是很好的增长点，跟现在的挖存量有异曲同工之妙。

五、B2B业务线索培育机制

当我们已经明确了线索培育的重要性，我们要开始执行线索培育策略了，我把它分成以下几个步骤：

1、制定培育目标

需求会在很多层面产生，线索培育的目标也会有很多种，常见的有激活沉睡需求，产生新需求，推广新功能和服务三种类型。

激活沉睡需求指的是有一类线索曾经有过需求，但是因为种种原因没有转出或者退回了，有可能是预算问题，也有可能是环境问题，不重要，总之它曾经明确过需求。

产生新需求指的是大量的线索中存在着迷茫的线索，他们不知道我们可以帮他们解决什么问题，通过电话一个一个的解释显然是不划算的，所以需要通过培育机制来进行需求挖掘。

推广新功能和服务通常指的是期望新功能可以拉起线索的兴趣，从而产生需求；有一些线索提出的功能和服务要求我们当时没满足，经过发展，我们已经有能力提供支持，此场景也适用于已成交客户的增购。

2、进行用户分群

当你获得线索之后，你就明白一棵树上没有一片叶子是相同的，但是你可以根据线索的不同特征进行线索分组，他们可能处在漏斗的其中某一个环节，也有可能在同一个漏斗中有所不同，你可以按照用户属性和用户行为以及信息丰富程度进行用户粉群，有几个常见的分群方式，可以帮你定义人群包：

a、按照地区、行业、公司发展规模进行分群

找出来上海地区医药行业公司营收过亿的企业。

b、按照行为进行分群

找出来过去30天下载过某资料的线索。

c、按照线索阶段进行分群

北京地区被去年被退回线索。

以上条件你可以进行或且非等公式叠加计算，对了，有个注意事项，因为此分群是为了培育做准备，所以你需要尽量保证用户不重复收到你的培育信息，也就是需要保证分的群里面尽可能没有重复用户，当然如果你的工具可以自动去重，那是更好的，如果你无法保证去重，用户会收到很多同样的信息，你会被投诉。

3、选择培育通道

在国外的用户触达体系里，邮件绝对是最佳选择，但是在国内的，触达通道会更多遍，有邮件、短信、公众号模版消息、微信群、企微群、广告、社交媒体，活动。不同的企业，有自己擅长的通道，比如人力资源领域邮件肯定比其他渠道效果更好，比较垂直的企业广告会更有效果。

你甚至可以做组合影响的模式，比如通过活动与广告影响某一批人。

不过值得注意的是，在国内有一些培育通道，无法返回数据，会让我们没办法度量培育效果。所以取舍关系，需要营销人员进行业务与渠道分析。

4、培育的弹药:内容

你策划的培育策略，决定了你需要什么样子的内容，内容不会先产生，而是根据需求产生，比如你要通过广告来定向影响一部分线索，那么你需要定制的广告图文，也需要定制的落地页。如果你需要给意识阶梯早期的线索做培育计划，你需要给他们定制邮件内容。我建议你在开始培育之前，先明确用户画像，在用户画像层面上知道用户需要什么。

内容的类型和形态可以有很多种，不建议仅用单一类型或形态进行用户培育，那样会很枯燥无味。比如，你可以做实战手册、案例集、使用教程、思维脑图、工具库合集等等。

基于你的不同业务线，你需要进入的不同行业，以及你想要的内容类型和形态，你可以组合出无数选择。

无论你做什么类型的内容，我建议你都要注重内容的质量，不要糊弄，因为质量的好坏最后会由品牌承担结果。

5、采用营销自动化

这几年，我发现营销自动化的能力在很多系统里都有了，比如B2B营销云、CDP、CRM、UBA等，甚至是邮件群发提供方的后台里都具备自动化的能力；但是对于B2B市场营销来说，最适合我们的还是营销云里的营销自动化功能更为完备。

对国内市场挑战的并不是自动化功能，而是在功能至上的营销画布设计，或者说大家都在追求有效的营销画布，这么多年为什么没有人能够提供呢？因为国内培育通道的复杂性以及国内企业的多样性，导致没有任何一个B2B营销画布敢承诺适用于另外一家。

每一家的营销自动化画布都几乎需要自己探索出来。但是一些简单的画布是可以使用的，比如开发信、或者是初见欢迎内容。

6、PDCA不断优化策略

是不是搭建了自动化流程，或者开启了第一轮培育动作，你就培育成功了？别闹了，这仅仅是开始，你需要不断的分析自己的培育策略，到底是不是有效的，需要经过无数个Plan-Do-Chech-Action的循环，结合AB测试不断的调整策略，从而提高转化率和不断的优化培育结果。

没有任何一个专家，能够给出来一步成型的方案，只有无数次测试，在失败中寻找机会。

六、如何度量培育过程与结果

1、通过线索打分进行度量

线索打分是很好的度量办法，通过线索打分我们可以知道用户跟我们业务之间的接触密度，接触密度约等于用户对我们的了解程度，在某种程度上也意味着用户对我们的感兴趣程度。

你需要在用户分组之后得到当前组用户的平均分数，经历了大量的手动或者自动化的接触动作之后，分数应该发生变化，但是你要保证你的培育动作是有效的，否则你大概率得到分数不变的结果。

线索打分在国内的应用一直不是很完善，因为国内的复杂社交媒体环境，导致分数与背后的变化关联性不强。

2、回归传统的SDR电话

SDR电话在国内的营销环境里依旧很有用，如果培育动作是整个市场部门的，我建议SDR一定要参数进来，让SDR帮忙验证培育是否有用也是一个很好的办法。

国内很多企业的SDR是极其渴望结果的，甚至是用户有行为，电话就会打过去，此种状态下培育的效果更容易显现，只要看沉睡激活率就够了。对SDR感兴趣的伙伴可以关注SDR学习笔记。

七、线索培育是B2B数字营销的核心战略

你转出的MQL由两部分用户构成，一部分是已经发展到决定期的用户，直接找到你希望跟你合作，其余的都需要线索培育参与，当你可以主动进行线索的培育的时候，那么你的新签客户会有很可观的提升。

2023年以来国内很多嗅觉敏锐的B2B企业，数字营销策略已经从新线索获取向线索培育上倾斜，很多企业经历了多年的线索获取，存量线索已经很庞大了，从这些线索里挖掘出来需求是符合当前环境的，当然也能解决增长压力。

线索培育战略会对你的潜在客户产生很大的影响，它能让潜在客户更认可你，提高数字营销的投入产出比（不用烧钱拉新了），也可以提高品牌的影响力和行业地位。

从存量里挖需求进行线索培育，是继承了前辈们商业智慧行之有效的办法，也是很稳妥的办法，培养你已经拥有的线索，成为客户，有可能是你营收大幅度提高的新的动力引擎。

获客不一定是获取新线索，也可以是从已有线索里培育出需求。

作者 | 赵岩 识战营销主理人，前致趣百川市场总监。